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情绪价值促奢侈品消费逻辑转变

来源：国际商报时间：2025-06-01 19:14:29

近日，小红书携手睿丛咨询推出《小红书奢品情绪趋势洞察》报告，对中国消费者在奢侈品消费领域的情绪变化进行了细致剖析，为行业呈现出情绪价值在奢侈品牌营销中的关键作用以及当下的全新发展趋势。

以大模型定义情绪消费

在当今的市场环境中，情绪与奢侈品营销之间的联系愈发紧密，对情绪价值的追求正在重塑“奢侈”的内涵与外延。报告引入了一套创新的情绪营销方法论。这套方法论建立在情绪产生的3层来源，也就是生存适应性、社会适应性以及超越性的基础之上，并且有机融合了心理学中的“效价—唤醒”模型，从而构建出一个涵盖3层情绪来源、35个情绪大类以及95个具体情绪的系统性框架。这一框架首次在营销领域实现了对“情绪”的系统性定义，并且将其成功应用于奢侈品行业之中。

通过运用这95种中国消费者情绪的定义对大模型进行训练，使其能够对小红书上10万条奢侈品UGC笔记展开AI识别与标记工作，最终成功提炼出4种与奢侈品消费直接相关的关键情绪以及5条正在重塑奢侈品行业的深层趋势，并且深入分析了珠宝、箱包、服饰、鞋履和腕表这五大奢侈品核心品类在情绪角色方面所发生的变化。

奢侈品价值逻辑发生改变

报告在奢侈品消费情绪方面呈现出四大核心发现。首先，快乐情绪在奢侈品消费中占据主导地位，愉悦、逗趣、畅爽这类快乐情绪在奢侈品相关笔记里高度集中，充分说明消费者愈发注重消费瞬间所能带来的高度集中的快乐体验，奢侈消费已演变为日常生活里的快乐补给途径。

其次，激励与成就感相关的情绪呈现出持续上升的态势。这反映出消费者倾向于通过那些小型的成功事件来对自己进行奖励，奢侈品的角色也随之从过去的“终点奖赏”转变为如今的“过程陪伴”。

再者，逗趣与松弛感成为消费者关注的重点。消费者现在更青睐于轻松幽默的品牌体验，对奢侈品的态度也愈发接地气，幽默感已成为品牌叙事中一个崭新的重要课题。

最后，消费者对于服务态度的敏感度显著提升。负面情绪往往多指向服务不佳的情况，消费者对于“被不尊重”的情况零容忍，这就要求品牌必须高度重视服务过程中所体现出的平等与尊重。

综合看来，报告表明奢侈品的价值逻辑正在经历深刻的转变。它不再仅仅等同于那些昂贵、非必要且标志性强的稀缺商品，而是朝着更注重情绪、文化以及个性表达的体验方向发展。消费者不再单纯地追求品牌符号，转而积极寻找能够与理想人格产生共鸣、提供情绪支撑以及文化认同感的产品。

品类情绪角色发生转变

品类情绪角色方面也出现了新的变化。箱包从过去的“撑场面”转变为如今的“真好用”，消费者更为看重箱包的实用性以及风格多样性，期望箱包能够融入日常生活的节奏并且带来相应的情绪回报。珠宝作为贴身饰品，逐渐成为一种情绪护身符，承载着消费者对于好运的期待以及文化身份的表达，实现了从“人配珠宝”到“珠宝配人”的转变。腕表则演变为文化品位的标识，融合了机械美学与精神秩序，很有潜力取代箱包成为新的圈层识别器。服饰从风格表达的工具进化为身体自洽感受的载体，开始强调穿搭过程所带来的激励感以及穿着的舒适性。鞋履方面，舒适性优先于炫耀性，消费者追求低调审美与细节精致，建立起长期的情绪回应。

报告最后强调，奢侈品牌若想持续保持对消费者的吸引力，关键在于创造超越性美好感受的能力，满足消费者对于情绪浓度、文化共鸣以及自我叙事的更高层次的期待。再造“奢华向往”不应是简单地重复过去的奢华故事，而是要精心打造符合当代人需求的情感归属。

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