更换全球CEO，迪卡侬的改革还能否继续

早在2022年，迪卡侬破天荒地聘任了职业经理人Barbara担任全球首席执行官一职。这在这个家族企业中并不常见。在就职迪卡侬之前，Barbara曾担任宜家首席数字官，推动宜家数字化转型，还曾在谷歌任职七年，负责全球数字业务。

当时迪卡侬董事会主席Fabien Derville表示，Barbara的加入将推动迪卡侬“遵循品牌价值观实现业务模式转型”，巩固其全球体育领导地位。2022年任命时，迪卡侬强调她将聚焦品牌焕新、可持续发展及用户体验提升，特别是在电商业务和循环经济模式上的创新。

Barbara上任之后，主导了迪卡侬一系列的转型变革。如在2024年3月，迪卡侬宣布品牌焕新，在这一计划之下，迪卡侬不仅更换了品牌logo、调整品牌定位、升级产品组合、提高自有品牌价格线，还从lululemon挖来其前高管，委任为中国区首席市场官。而在渠道方面，迪卡侬对全球门店进行了升级，包括调整门店风格、产品陈列、打造数字化体验等。

根据财报数据，在2022年，迪卡侬电商业务销售额占比17%，而在Barbara离开之际，迪卡侬电商业务占比达到20%。

对于Barbara的离去，迪卡侬相关人士并没有正面回应。根据该人士提供的信息，对于Barbara过去三年做出的贡献，迪卡侬集团董事会主席Julien Leclercq表示：“我要感谢Barbara在过去三年里所开展的一系列卓有成效的工作。”与此同时，Barbara也表示，“我们通过重塑线下门店与电商的消费体验，实现了品牌的重新定位，目前电商收入占比已达20%；同时我们重构了品牌组合，达成了全球性的战略合作，并创新打造出循环经济这一新模式，我们所取得的一系列成绩让我倍感骄傲”。

对于迪卡侬此番更换全球CEO一职的原因，业界众说纷纭，转型效果不佳成为最多的说法。根据财报数据，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，同比基本持平。Barbara此前曾表示：“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，是为未来长远发展奠定坚实基础。”

对于迪卡侬此前的改革，零售独立评论人马岗表示，迪卡侬有很多产品线和品牌，在平价的基础上，孵化高端专业品牌，有一定的用户基础和商品基础。但难点是迪卡侬的品牌形象已经在用户心中形成了固有的平价印象，要改变需要有新的营销方式和配套的经营策略，不然很难有效果。

相比Barbara职业经理人的身份，Javier López则来自迪卡侬内部，是一个地道的迪卡侬人。根据公开资料，Javier López在迪卡侬任职26年，历任集团数字化、物流、零售等多板块核心职务。2012—2015 年期间，他领导迪卡侬德国，主导区域业务体系化升级；2015—2022年，他出任迪卡侬西班牙首席执行官，通过零售模式创新与供应链优化推动当地市场实现强劲增长。

或许，Javier López更了解迪卡侬想要什么。对于这位新上任者，迪卡侬管理层也抱有很大的希望。Julien Leclercq表示：“随着迪卡侬迈入全新发展阶段的重要时刻，我对Javier满怀信心，相信他能够凭借与生俱来的凝聚人心的能力，助力我们实现目标，挖掘到可持续增长的创新驱动力，为品牌注入源源不断的活力。”

管理者更替，迪卡侬2024年3月提出的改革是否会继续，成为业界的疑问。不过根据迪卡侬相关人士提供的信息，迪卡侬方面表示：“迪卡侬还在全球范围内积极推进品牌焕新升级，并全面重塑用户体验，无论线上线下，都致力于为更广泛的大众带来更为沉浸式的体验。”