兰蔻换帅，欧莱雅“救火”

频繁的人事变动

5月27日，北京商报记者获悉，兰蔻现任全球品牌总裁Françoise Lehmann将辞去总裁一职，接任者为现任欧莱雅集团首席创新官Vania Lacascade。针对此次管理层变动事件，北京商报记者对欧莱雅进行采访求证，但截至发稿未收到回复。

从欧莱雅近一年的人事调整动作来看，欧莱雅似乎正在对管理层进行一轮大换血。根据公开资料，2024年，兰蔻副总裁Richard Pinabel被调整为阿玛尼美妆全球总裁；欧莱雅全球旅游零售部总经理Vincent Boinay调整为北亚总裁兼中国首席执行官；欧莱雅高端化妆品部总经理马晓宇调整为欧莱雅中国副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的欧洲总经理Jesus Abia入职欧莱雅担任欧莱雅亚太区旅游零售董事总经理。而此次兰蔻执掌者的调整，或许也是欧莱雅集团整体人事变动中的一环。

兰蔻隶属欧莱雅高端化妆品部门，是欧莱雅旗下历史最久、产品线最完整的高端品牌，也被业内称为欧莱雅的当家花旦。根据欧莱雅集团公开的战略布局信息，兰蔻作为其高端化妆品部的主力品牌，2024年全球销售额达到23.6亿欧元。另据业内估算，兰蔻在欧莱雅高端化妆品部门占据30%—40%左右的营收占比，此数据虽未获得官方证实，但能侧面反映出兰蔻在欧莱雅集团中的战略地位举足轻重。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉北京商报记者，“兰蔻换帅的核心原因是出于‘业绩压力’，欧莱雅正面临持续增长的压力，寻求新的增长是其首要任务，而品牌的增长与否，管理者的调整是第一步”。

根据公开资料，Vania Lacascade有着丰富的美妆从业经验。在Vania Lacascade入职欧莱雅之前，其曾于2002年入职LVMH集团，担任纪梵希品牌国际经理等职位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任欧莱雅旗下皮肤护理品牌薇姿全球品牌总裁一职，在执掌薇姿期间，Vania Lacascade通过强化薇姿“皮肤健康”定位等推动品牌转型，在不到两年的时间内助推该品牌实现两位数销售额增长。

品牌溢价难以持续？

从兰蔻所在的高端化妆品部门以及欧莱雅整体的发展现状来看，欧莱雅已经出现一定程度的增长放缓，尤其是在中国市场。

在过去一年的多个季度财报中，欧莱雅提及了高端化妆品部门发展不佳的情况。如在2024年三季度中，欧莱雅管理层对外称高端化妆品部门的发展不够好。“三季度中国大陆市场同比跌幅为个位数，其中高端化妆品部门降幅最大，为‘负的百分之十几’。我们的表现比非常糟糕的市场要好，但还不够好。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕透露。

2024年全年财报中，欧莱雅同样表示：“中国市场高端化妆品部销售额下降，表现与市场持平。”

而在过去的很多年，欧莱雅的高端化妆品部一度在中国市场实现高速增长，欧莱雅也时而提及兰蔻的“大获成功”。如在2021年，欧莱雅提及高端化妆品部在北亚地区持续扩大市场份额，旗下高端护肤线的兰蔻菁纯系列和赫莲娜品牌大获成功，高档化妆品部成为欧莱雅集团最大的事业部；2022年，欧莱雅中国在高档化妆品领域的市场份额超过了30%，推动中国市场线上销售额的双位数增长。

高端化妆品部门增长放缓的同时，欧莱雅整体业绩增长也在放缓。要客研究院院长周婷表示，欧莱雅的卖不动，在消费者层面主要表现为对品牌溢价支付欲望降低，成分党兴起；竞争层面体现为中国美妆品牌崛起，对国外品牌冲击巨大；品牌层面体现为品牌老化，原有客户群体随年龄增长需求降低，传统美妆品牌不受年轻消费者喜欢；产品层面体现为产品老化，缺乏创新，没有中国品牌快速反应能力。

根据公开数据，2018年，兰蔻在“双11”天猫美妆榜单中占据首位，2019年排在第二，2023年排在第三，与欧莱雅、雅诗兰黛形成“国际三强”格局。而到了2024年，兰蔻虽然依旧排在第三，但被国产美妆品牌珀莱雅反超，珀莱雅占据榜首位置。

从新继任者的过往来看，无论是执掌品牌还是创新方面，都经验颇丰。Vania Lacascade除了主导薇姿转型成功外，其还在2023年1月起担任欧莱雅首席创新官一职，负责领导欧莱雅集团全球创新战略，并与欧莱雅旗下四大部门紧密协作。

“更换品牌总裁往往是为了注入新的活力和视角。新任者在前任职位上展现出的领导能力和成功经验，表明其具备推动品牌持续发展的能力。同时，作为欧莱雅集团首席创新官，Vania Lacascade对整个集团的创新战略有着一定的理解，这将有助于兰蔻在全球市场中保持竞争力。”盘古智库研究院高级研究员江瀚对北京商报记者分析道。