醉象退出日本市场，资生堂及时止损？

2019年收购醉象之时，资生堂已经为这笔收购做好了规划——醉象将成为集团增长关键。收购之初，一切都在资生堂计划之中，醉象的快速增长有力推动了资生堂业绩，资生堂也在2021年将醉象30个SKU引入日本市场，并确立将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。

但好景不长，2024年全年和2025年一季度，醉象销售额出现大幅下滑。业界有声音认为，此次醉象退出日本市场更像是资生堂及时止损。关于退出日本市场的原因、后续是否会陆续退出其他市场等问题，资生堂方面未给出更多内容，仅表示“以公告为准”。

进入日本市场不到四年

醉象在日本市场退出得很彻底。根据公告内容，醉象将于6月30日全面退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺。品牌商品在资生堂在线商店的最后订购日期和时间为2025年6月30日23：59。醉象在各个商城的销售结束日期可联系各商城获知。

这距离资生堂将醉象引进日本市场并确立“将日本市场培养成仅次于美国市场”的目标仅过去不到四年。

醉象于2012年诞生于美国，主打天然纯净、精简配方的护肤理念。早期在美国市场业绩突出。根据公开数据，2018年，醉象销售额超1亿美元，品牌估值达10亿美元。2019年1月，醉象品牌公开寻求被收购。根据当时业内分析人士的说法，这一年醉象的估值已经超过10亿美元。高估值下，吸引了包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等在内的多家头部美妆集团的收购意愿。最终资生堂豪掷8.45亿美元将醉象收入麾下。

当时资生堂被业界诟病“贵妇品牌”，年轻化不够，而醉象的加入被认为资生堂年轻化战略的开启。收购后，资生堂将醉象纳入高端产品部门，并为其定制了“美式极简主义×日式精致”的营销策略，彼时的资生堂期望着该品牌能成为其业绩增长“利器”。

2021年10月，醉象30个SKU正式登陆日本市场，确立了将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。随后在2024年，资生堂将醉象划入了“五大未来品牌”之一。同年，资生堂推动醉象进入中国市场。

彼时，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国市场之于集团的意义：“醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好的粉丝基础，我们希望把醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品带入中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持竞争力以及保持增长的关键策略。”

从业绩推手到拖累

初入资生堂的几年，醉象不负众望，一度成为推动资生堂业绩的重要力量。资生堂也不吝啬地在多个季度财报中提到醉象的高增长。如2020年一季度，在资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌同比跌幅均为双位数的情况下，醉象实现了14%的同比增长。2022年醉象全年销售额出现1%的下滑，但在2023年却实现大翻盘，全年销售额同比大涨77%，成为资生堂集团内部增长最快的品牌之一。

但好景不长，醉象并没有如前几年一样保持高速增长。根据财报数据，2024年，醉象全年销售额同比下滑25%；2025年一季度，醉象销售额下滑65%。资生堂在财报中提及，2025年一季度，醉象品牌美洲市场跌超60%、在欧洲市场跌超70%。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，随着越来越多品牌加入“纯净护肤”领域，该领域的差异化变得越来越难以维持。同时，醉象在产品创新和市场推广上似乎没有跟上竞争对手的步伐，导致其市场份额被快速侵蚀。

对于本就在业绩增长层面如履薄冰的资生堂而言，醉象的下滑无异于雪上加霜。

近两年，资生堂一直处在业绩难增长的困境中。根据财报数据，资生堂2024年净销售额为9905.86亿日元，同比增长1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比下降73.1%；净利润为-108.13亿日元。2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑8.8%；净利润为217.49亿日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%‌；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑对于资生堂而言或许已是拖累。资生堂在2025年一季度报告中提及：“美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚看来，资生堂主导下醉象退出日本市场，更像是及时止损。“从市场需求角度来看，日本市场的美妆消费趋势与醉象主打的‘纯净护肤’理念有所偏离，尤其是在全球美妆集团进入科研创新竞争的新阶段，‘纯净护肤’概念逐渐大众化，不再像以前那样具有吸引力。此外，资生堂旗下已有多个知名高端美妆品牌，在日本市场更具知名度和消费者基础，这使得作为‘外来客’的醉象在日本市场竞争中处于不利地位。因此，退出日本市场可以看作是一种战略调整，其目的是集中资源发展更有可能取得成功的市场。”江瀚说道。

当下的美妆市场，相比较纯净护肤概念，功效护肤概念似乎更受关注。基于重组胶原蛋白、玻尿酸等概念的功效护肤时代已经来临，同时以轻医美为主的护肤场景也在加速发展。

关于醉象为何退出日本市场，后面是否会逐步退出其他地区以及资生堂整体转型会如何进一步推进，资生堂相关人士并未给出具体回应，仅表示“以公告为准”。